羊城晚報 (2020/11/22)

(A06) 2020花地文学榜揭晓特刊;人文周刊·七杯茶 | 我写的不是“文案”

来源:羊城晚报     2020年11月22日        版次:A06    栏目:【拒绝流行】    作者:曹林

    

  

  曹林 北京时事评论员  

  

  上期专栏谈到了对“小编”这个词的反感,在新媒体内容生产的话语体系中,另一个谋杀了新闻专业价值的表述是“文案”这个词。我写的不是文案,而是文字、文章。

  一篇新媒体文章后,常常看到这样的署名:文案/某某某。“小编”常常传来一段文字:老师,你看看这段文案如何?我来配一段文案,写一段适合传播的文案,这个文案不错……什么是文案?本来是商业体系的一个概念,公司或企业中从事文字工作的职位,文字不是主体,而是用来表现策划者已经制定的创意策略,是一个与广告创意先后相继呈现的表现过程、发展过程与深化过程,存在于广告公司、企业、商业传播与新闻策划工作中。“文案”在新媒体自媒体交流话语的泛化,文字工作者沦为“文案”,见证着商业权力对文字写作的凌驾。

  文案这个词意味着,文字并没有主体性,只是体现商业创意的附庸。当然,广告、宣传、公关、营销工作中,文案是不可缺少的工作。但当文案泛化时,文字都用文案所代称,没有了作者,没有了创作,都成了体现别人某种创意的文案,专业价值就被谋杀了。

  在媒体转型语境中,我还反感另一个表达,就是“一张图让你了解什么”。这深深体现着严肃文字的焦虑和退场,好像转化成“一张图”才成了获得读者青睐的传播正当性,在这种图像拜物教中,专业主体性也被消解。并不是每件事都适合图像去表达,也不是每一件事都适合“一张图”表达,这种简化自身去迎合他者观感的表达,带来了专业主体的退隐,也弱化了思考。