華僑報 (2020/02/15)

體 育 | 巴塞營銷數碼化轉型獲利

 【新華社巴塞羅那2月13日電】2019-2020賽季對於西班牙巴塞隆拿俱樂部來說或將是具有標誌性的一個賽季。據俱樂部此前提交的預算,本賽季其收入總額有望突破10億歐元大關。站在10億的門檻上,這家西班牙老牌「豪門」並未止步,他們已將眼光投向了一個屬於數字化的未來。新華社記者近日造訪巴塞,探尋這一足球「帝國」的商業秘密。

 締造全球最「吸金」俱樂部

 根據德勤今年一月公佈的第23屆「全球足球俱樂部營收排行榜」,巴塞俱樂部在2018-2019賽季以8.408億歐元(約合人民幣63.6億元)的總收入笑傲群雄,並成為首家在該榜單上收入破8億歐元的足球俱樂部。而俱樂部方面發佈的數據則顯示,若計入轉會和其他額外收入,巴塞在上賽季的收入額已達到9.9億歐元(約合人民幣74.9億元)。

 縱觀這一榜單,排名前五位的俱樂部,其總體收入的49%來自商業開發,18%為比賽日收入,電視轉播的比例僅有33%;而排名第16-20位的俱樂部,商業開發僅佔22%,65%的收入仍是來自電視轉播。德勤西班牙體育事務合夥人孔查.伊格萊西亞斯說:「減少對電視轉播收入的依賴、並專注於對其資產的開發,一直是排行榜上名列前茅的俱樂部的最佳策略。」這也正是巴塞俱樂部運營的理念所在。

 與2017-2018賽季相比,上賽季巴塞的年收入額提高了約1.5億歐元(約合人民幣11.3億元),增長幅度達到21.7%。德勤認為,這主要源於俱樂部業務模式的轉變,尤其是2018年巴塞品牌許可與銷售公司的創立大大推動了其商業許可的開發和俱樂部專賣店的管理。事實上2018-2019賽季巴塞在商業開發方面的收入額達到3.835億歐(約合人民幣29億元),甚至超過了榜單上排名第12位的德甲俱樂部多蒙特的年收入。

 德勤在報告中說:「巴塞俱樂部意識到了其品牌的力量,並抓住了對商品和商業許可證的控制權,而不是將這些業務委託給第三方進行,這使俱樂部能更好地掌控產品的銷售和促銷方案。」

 數字化戰略推動轉型

 在不斷變化的市場環境下,未雨綢繆對俱樂部的未來至關重要。本月3日,巴塞俱樂部又發佈了全新的數字戰略,希望以此促進俱樂部經營的戰略轉型,推動其在數字領域的發展與佈局,並在未來幾年使數字化業務成為巴塞主要收入來源之一。

 「我們正在見證一場消費者和消費模式的變革,尤其是在年輕一代消費群體中。」俱樂部董事會成員兼數字領域主管李西詢認為,巴塞未來的競爭對手甚至包括了各大內容平台,「這是一個‘注意力經濟’的時代。我們面臨著許多新的對手。他們與我們的角逐不是發生在球場上,而是在手機、電視和電腦屏幕上。」

 數字化大潮中,如何製作並呈現更吸引觀眾、更具娛樂化的內容將是贏得競爭的關鍵所在。李西詢說:「如果可以抓住這個機會,我們將獲得更為廣闊的市場空間,並有能力創造出全新的、從前甚至並不存在的商業路徑。」為實現這一目標,俱樂部設立了擁有近百人團隊的「巴塞電視和媒體中心」,以集中創作俱樂部各項數字產品所需的所有內容,提升其在社交媒體平台的影響力,增強用戶覆蓋面。據了解,巴塞也是全球首個建立自有音視頻內容製作工作室的俱樂部。

 與此同時,俱樂部專屬的OTT流媒體服務平台「巴塞電視+」也將於今年春天上線,通過免費註冊、付費訂閱等方式為核心球迷群體提供7天24小時不間斷的內容放送,這其中便包括部分僅可在該平台上收看的獨家內容。「我們的目標是讓內容成為巴塞核心業務的一部分。」李西詢確認。

 另一方面,大數據時代的到來也讓數據分析成為巴塞數字化核心戰略的支柱之一。目前巴塞俱樂部在各大社交媒體平台上共計擁有3.5億粉絲,無論是粉絲數量還是互動量都為業內翹楚。針對這一優勢,俱樂部開展了一項「粉絲關係管理計劃」,致力於通過收集來自巴塞旗下平台的相關數據來更好地分析球迷群體的需求。「這將有助於我們更全面、直接地了解粉絲的喜好、行為習慣等,並讓我們有能力創造出更加具有針對性的內容。」巴塞俱樂部首席營銷官吉列姆.格賴利說。

 這些仍只是俱樂部數字化戰略的一部分。巴塞還計劃在不久的將來推出一項全球會員計劃,並為俱樂部電子商務和票務銷售提供創新解決方案;本月13日他們又與基於區塊鏈技術的粉絲體育娛樂互動平台Chiliz達成一項全球戰略合作協議,使得球迷們能夠以創新的方式與俱樂部展開互動,通過使用數字資產「巴塞球迷代幣」參與俱樂部日常活動相關的各類投票及問卷調查。吉列姆.格賴利承認,俱樂部的雄心是打造一整個數字化產品和服務的生態系統。

 巴塞並不是足球世界裡唯一開啟數字化轉型的俱樂部。英超曼城、利物浦俱樂部也有所行動。新舉措勢必將挑戰現有的足球俱樂部常規運營模式。正如德勤在報告中所說:「這將伴隨著巨大的風險,尤其是考慮到可能需要的投資。但眼下一成不變也越來越被視為不明智的選擇。顯然,充分了解自己的球迷以及與他們相關的數據的俱樂部更有機會在榜單上向前一步。」◇